联机焦点小组的实现

白文涛¹, 刘正捷¹, 郭丹¹

¹ (中国欧盟可用性研究中心 大连海事大学 计算机学院，辽宁 大连 116026)

摘 要: 焦点小组在用户需求分析中起着相当大的作用。传统的焦点小组方法又存在很多缺点，本文探索了一种联机焦点小组的方法，旨在克服传统焦点小组的缺点。

关键词: 焦点小组，可用性，头脑风暴

一、什么是焦点小组：

焦点小组座谈（Focus Group）是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。目前的焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。焦点小组调研的目的：在于了解和理解人们心中的想法及其原因。调研的关键是，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。调研的意义在于了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。焦点小组访谈法远不止是一问一答式的面谈。它们之间的区别也就是“群体动力”和“群体访谈”之间的区别。群体动力所提供的互动作用是焦点小组访谈法成功的关键；正是因为互动作用才组织一个小组而不是进行个人面谈。使用群体会议的一个关键假设是，一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用，这种相互作用会产生]比同样数量的人作单独陈诉时所能提供的更多的信息。这用些类似于现在比较流行的头脑风暴。

二、传统焦点小组的实施过程

　一） 准备焦点小组访谈
　　1、环境：一般是有一个焦点小组测试室，主要设备应包括，话筒、单向镜、室温控制、摄像机。对调研者来说，焦点小组访谈法是一种了解用户动机的理想方法。

2、 征选参与者　　
　　一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码。征选是应极力避免在小组中出现重复的或“职业”性受访者。一个小组一般包括8名参与者。注意，并不存在理想的参与人数，这应根据小组的类型而定，经历性的小组比分析性的小组所需的受访者要多。
　　另外，经调查发现，人们同意参加焦点小组的动机依次是：报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品知道的很多、好奇、它提供了一个表达的机会。

二）、选择主持人
　　拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。焦点小组对主持人的要求是：第一、主持人必须能恰当的组织一个小组。第二、主持人必须具有良好的商务技巧，以便有效的与参与者进行互动。

三）、编制讨论脚本
　　编制讨论脚本一般采用团队协作法。讨论脚本要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。讨论脚本是一份关于小组会中所要涉及的话题概要。主持人编制的讨论脚本一般包括三个阶段：首先，建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的课题。第二阶段是由主持人激发深入的讨论。第三阶段是总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度。

四）、编写焦点小组访谈报告
　　访谈结束主持人可做一次口头报告。正式的报告，开头通常解释调研目的，说明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。接着，总结调研发现，并提出建议。如果小组成员的交谈内容经过了精心归类，那么组织报告的主体部分也就很容易了。先列出第一个主题，然后总结对这一主题的重要观点，最后使用小组成员的真实记录（逐字逐句的记录）进一步阐明这些主要观点。以同样的方式一一总结所有的主题。

三、焦点小组访谈法的优缺点

优点：　（1）协同增效：将一组人放在一起讨论，与从单个人那里得到的回答相比，前者可以产生更广泛的信息、深入的理解和看法。

　　（2）滚雪球效应：在小组座谈会中常常会有一种“滚雪球”效应，即一个人的评论会启动参加者的一连串反应。

　　（3）刺激性：通常在简短的介绍期间，随着小组中对所谈论问题的兴奋水平的增加，参加者想要表达他们的观点和感情的愿望也增强。

　　（4）安全感：因为参加者的感觉与小组中的其他成员是类似的，所以参加者感到比较舒服并愿意表达他们的观点和感情。

　　（5）自发性：由于对参加者没有要求回答某个具体的问题，他们的回答可以是自发的不遵循常规的，因而应该是能够准确地表达他们的看法的。

　　（6）发现灵感：与一对一的访问相比，小组的讨论更容易激发灵感产生想法。

　　（7）专门化：因为多个被调查者要同时参与，所以雇用一个受过高级训练，但是价格昂贵的主持人是合适的。

（8）科学监视：小组座谈会容许对数据的收集过程进行密切的监视，观察者可以亲自观看座谈的情况并可以将讨论过程录制下来用作后期分析。

　　（9）结构灵活：小组座谈在覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的由主持人控制的。

　　（10）速度快：由于同一时间内同时访问了多个被调查者，因此数据收集和分析过程都是相对比较快的。

　缺点：问题在于焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性。实际上应做的是先进行定性调研，然后再进行定量调研。在征选用户方面在多下些功夫，因为这是保证一次焦点小组成功的关键。另外传统焦点小组还存在如下缺点：

　（1）错误判断：小组座谈会的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断。小组座谈会特别容易受客户和主持人偏差的影响。

　　（3）主持：小组座谈会是很难主持的。具有高素质的主持人是很少的。而调查结果的质量十分依赖于主持人的技术。

　　（4）凌乱：回答的无结构性使得编码、分析和解释都很困难。小组座谈会的数据是凌乱的。

焦点小组访谈法的最大的潜在不足在于群体会谈本身。主持人是整个互动过程的一部分，这就决定其不能有任何的偏见，个人风格的不同也会使结果产生偏差，另外也与受访者本身的素质，语言表达方式，性格等许多因素有关。此外，在跨国环境下进行焦点小组访谈应该注意的问题社会文化差异、语言差异、 商务习惯等差异。

四、系统的设计和实现

OFG（Online Focus Group）是一个专用于进行联机用户讨论数据的收集的工具。它利用强大的计算机技术收集包括远程用户在内的所有用户的讨论数据，不仅克服了传统焦点小组的缺点还发扬了其优点。

4.1工具的设计实现

1) 需求分析

传统的焦点小组有如下缺点：

（1）错误判断：小组座谈会的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断。小组座谈会特别容易受用户和主持人偏差的影响。

（2）主持：小组座谈会是很难主持的。具有高素质的主持人是很少的。而调查结果的质量十分依赖于主持人的技术和水平。

（3）凌乱：回答的无结构性使得编码、分析和解释都很困难。小组座谈会的数据是凌乱的无序化的。这也组记录人员提出了很高的要求。

此外，在跨国环境下进行焦点小组访谈应该注意的问题： 社会文化差异、语言差异 、商务习惯等诸多差异。 为了克服传统焦点小组的缺点，更好的收集有地域差异和文化差异的数据，决定开发此系统。

2) 功能说明

从工具的功能角度可将系统分为三个功能模块，它们分别是登录配置模块，信息交流模块和主持人控制模块。

登录配置模块主要包括用户信息登记。收集用户的个体信息，为分析不同类型用户行为的特点做准备。并允许用户对服务器地址，活动目录和端口号进行设置。

信息交流模块：允许主持人和受访者在这里进行交流和探讨。

主持人控制模块：可以对用户的状态，发言时间进行控制。并可以对行为数据进行简单统计，并对杂乱无章的统计数据进行分析标识以区别每一次发言对论点是支持、否定还是补充，并给出拓朴结构图，这样更有利于发现发言间的规律性。

① 提供为记录进行统计分析的功能。包括用户正反观点的统计次数、发言时间等指标，用以了解该用户对产的期待或使用产品的大致情况。

② 按照用户基本信息例如性别、职业，年龄等进行分类统计，对比分析不同类型用户行为。

③ 根据用户的姓名和发言时间自动生成讨论报告。

3) 技术方案

l 数据收集方法的实现

在数据收集中采用直接从媒体文件中定位时间的方法进行行为的标记。从用户信息表中的得到用户编号，行为登记表中得到行为编号，形成一条数据库记录，保存在另一新表——行为记录表中，其中的记录应包括发生行为的用户编号（姓名）、发言编号、起始时间、结束时间、发言内容等。

记录号

发言编号

用户编号

开始时间

结束时间

发言内容

表1 行为记录表

l 使用SQL实现查询和统计

工具中对单个字段的查询和多个复合条件的动态查询，以及在数据分析模块中对行为数据进行的多种形式的统计分析，都是通过SQL语句实现。

l 使用定时器间断性地到数据库中读取记录

Private UserFactNum As Integer '当前用户的数量

Private GetMsgTime As Date '上次从服务器上取得消息的时间（每三秒从服务器上取一次）

Private GetMsgState As Boolean '是否正在从服务器上获取消息

Private ShowImage As Boolean '是否正在检查有没有新的对话，每0.5秒执行一次

Private ShortMsg As Boolean '是否有发布的公告

Private TrayState As Integer '是否被最小化到托盘

Public ShutDown As Integer '是否通过单击右健退出

Private SentMyStateTime As Date '最后一次发送我是否在线的时间

Private CheckAtLine As Boolean '是否正在检查对方是否在线

Public ShowMe As Integer '是否隐身 1表示上线，0表示隐身

Private Sub Timer1_Timer()

If Not ShowImage Then '是否正在检查 有没有新的对话

ShowImage = True

Dim Index As Integer

Dim NodeIndex As Integer

Index = 0

Do While Index < UserFactNum

If Not IsNumeric(UserState(Index, 4)) Then

UserState(Index, 4) = "0"

End If

If CInt(UserState(Index, 4)) = 1 Then '有新的对话

If Not InStr(1, EmailStr, UserState(Index, 0)) > 0 Then

If CInt(UserState(Index, 3)) = CommandClick + 1 Then '如果在当前类别下

Else '在其他类别下

'ManList.Nodes(UserState(index, 0)).Image = 1

End If

Else

NodeIndex = ManList.Nodes("K" & UserState(Index, 0)).Index '对话已经打开，没有必要闪烁头像

End If

Else '没有新的对话

If CInt(UserState(Index, 3)) = CommandClick + 1 Then '如果在当前类别下

Index = Index + 1

Loop

ShowImage = False

End If

If ShortMsg Then '是否有新的消息

If Toolbar5.Buttons(1).Image = 2 Then

Toolbar5.Buttons(1).Image = 0

Else

Toolbar5.Buttons(1).Image = 2

End If

End If

'从服务器上获取对话信息

If (Not GetMsgState) And Abs(DateDiff("s", Now, GetMsgTime)) >= 3 Then

GetMessage UserName, WServer

GetMsgTime = Now

End If

'发送我当前在线的时间

If (Not CheckAtLine) And Abs(DateDiff("s", Now, SentMyStateTime)) >= 50 Then

CheckAtLine = True

SentMyStateTime = 0

If Not SentState() Then

'MsgBox "断线阿" '已经断线了

End If

CheckAllAtLine

SentMyStateTime = Now

CheckAtLine = False

End If

End Sub

4.2应用案例分析

NFG适用于评估活动中对用户主观满意度数据的收集和分析，如对产品的使用情况的主观数据进行收集和分析，也可用于新产品的需求分析数据的收集。为了能够证明工具的实用性，在评估在线购物网站——淘宝网的可用性时使用其作为数据收集工具。因为网络的受众非常广泛不受时空和地域的限制，对于这种情况要想大范围收集主观数据只能借助网络。

案例分析结论

通过工具的使用收集到如下主观数据：

1． 用户上网从事的主要活动有：获取信息和学习（24/40）、休闲娱乐（21/40）、交友聊天（21/40）；

2． 相当大比例的调查对象都听说过电子商务网站（24/40），但只要个别人能够指出具体的网站名称（3/40），而绝大多数的用户还表示对网上购物不感兴趣或不会选择在网上购买商品（30/40）。

3． 用户获知电子商务网站的主要途径有：网站广告（24/40）、网上搜索（12/40）、朋友介绍（12/40）；

4． 用户没有尝试网络购物的主要原因有：担心商品质量（23/40）、卖家可信程度（19/40）、网络购物的安全（19/40）、支付安全（17/40）；

注：X/Y表示中，Y表示调查总人数，X表示选择该项人数。

二、 结论与展望

在结合具体的应用案例使用工具的过程中，我们发现NFG具有一定的实用性。使用其收集的数据完整性和准确性都明显得到提高。并且利用工具对收集的数据非常容易整理，收写结论性的报告也变得非常容易。对评估产品可用性的主要指标的主观满意度的调查很有效。工具目前的不足主要是没有对参与的发言记录有效的进行可视化。如何能够对发言记录进行有效的可视化是今后应该着力解决的问题。可参考＜＜管理科学学报＞＞中＜＜群体决策研讨意见分布――电子公共大脑视听室的设计与实现＞＞一文。

致谢：本文工作得到欧盟第五框架研究开发计划和国家中欧科技合作计划的资助。

参考文献：

[1]高勇，康乐，VBA开发动物行为实时记录系统及实例，昆虫知识，2003,40(3):273-275

[2]陈克文，系统科学中的概率统计方法与人类行为研究，系统论证学学报，1994，（1）：37-41

[3]. Jacob Nielsen, Designing Web Usability New Riders Press, 2000. P2-3

[4]. 中国互连网络信息中心，中国互联网络发展状况统计报告，http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2005/7/20/210342.pdf , 2005.7. P24-27